Osobowość marki, czyli jak wyróżnić się na rynku

Czym jest osobowość marki?

Pojęcie osobowości marki jest ściśle związane z pojęciem osobowości człowieka, dlatego warto przyjrzeć się temu, czym jest osobowość ludzka. Jest to względnie trwała właściwość człowieka, która stanowi rzeczywistą podstawę różnic indywidualnych w zachowaniu się. Mówiąc mniej naukowym językiem, każdy człowiek jest inny i ma w sobie pewien unikalny zestaw cech. Do cech składających się na osobowość każdego człowieka zalicza się między innymi: wiek, płeć, temperament, charakter, role społeczne czy upodobania. Z osobowości człowieka, a także z tworzenia idealnego klienta docelowego, czyli persony, naturalnie w marketingu wynikł pomysł nadania marce osobowości.

Jako ciekawostkę w kontekście osobowości ludzkiej i osobowości marki zaprezentuję wyniki badań naukowych z 2006 r. Grupa naukowców (Yoon, Gutches, Feinberg i Polk) wykonała badanie z użyciem rezonansu magnetycznego. Rejestrowano aktywność mózgu badanych, najpierw zadając im pytania o to, czy podane im przymiotniki według nich dobrze opisują daną znaną im osobę. Następnie zadano pytanie, czy te same przymiotniki pasują do znanych im marek. Dzięki użyciu rezonansu okazało się, że w przypadku myślenia o osobowości marki uaktywniła się dolna kora przedczołowa odpowiedzialna za myślenie o obiektach nieożywionych,  a w przypadku pytań o cechy ludzi zarejestrowano aktywność innej części mózgu – odpowiadającej za kontakty z innymi ludźmi.

Typy osobowości marki

Jaką osobowość może mieć marka? Jakie cechy możemy jej przypisać? Określaniem osobowości marek w swojej pracy naukowej zajęła się między innymi Jeniffer Aaker, która na podstawie wielu badań stworzyła Skalę Osobowości Marek. W swoim kwestionariuszu wyróżniła kilka rodzajów osobowości:

1. Marka solidna – jest to marka, która kojarzy się ludziom z następującymi cechami: fachowość, niezawodność, autentyczność, lojalność, wytrzymałość, uczciwość. Jak przykłady można podać marki IBM czy Microsoft.

2. Marka silna – cechy przypisywane silnej marce to między innymi: twardość, szorstkość, przywództwo, męskość, pewność siebie, poszukiwanie przygód, odwaga. Za markę silną można uznać Harley-Davidson lub Old Spice.

3. Marka przyjazna – marce takiej przypisuje się: łagodność, radość, rodzinność, szczerość, bycie „kumplem z sąsiedztwa”. Na markę przyjazną kreuje się Ikea oraz Coca-cola.

4. Marka stylowa – jest to marka nowoczesna, współczesna, oryginalna, ekscytująca, olśniewająca, odnosząca sukces. Na przykład Bentley czy Chanel.

Markę można określić, używając też innych modeli. Kolejnym przykładowym będzie model oparty na archetypach osobowości, który opiera się na 12 wzorcach:   

1. Archetyp osobowości - Mędrzec

Mędrca cechuje wiarygodność, zamiłowanie do badań i do danych statystycznych, jest autorytetem w swojej dziedzinie, doradza jako ekspert. Nietrudno znaleźć przykłady marek kreujących się na mędrców: IBM doradzi Ci w kwestiach technologicznych, a Dr Irena Eris podpowie jak prawidłowo dbać o skórę.

2.  Archetyp osobowości - Niewinny

Cechuje się dobrocią, dbałością o środowisko naturalne, odpowiedzialnością społeczną, może też przenosić Cię w świat najpiękniejszych wspomnień, takich jak beztroskie dzieciństwo czy pierwsze zakochanie. Przykładami takich marek mogą być Dove i Walt Disney.

3.   Archetyp osobowości - Opiekun

Opiekun troszczy się o Ciebie i o Twoje mienie, zapewnia Ci bezpieczeństwo. Na miano opiekuna na pewno chcą zasłużyć sobie firmy ubezpieczeniowe, ale mogą być to również marki, takie jak: Gerber, Pampers czy Volvo w świecie samochodów.

4.   Archetyp osobowości - Towarzysz 

Towarzysz nie wychyla się przed szereg, to typowa „dziewczyna z sąsiedztwa” – miła, sympatyczna, zwyczajna. Towarzyszy Ci w codziennych, prozaicznych sytuacjach. Typowe marki reprezentujące ten archetyp to Ikea w świecie mebli oraz „mały wielki sklep” Żabka.

5.   Archetyp osobowości - Odkrywca

Odkrywca uwielbia ryzyko, odkrywanie nowych rzeczy, poznawanie świata, zwalczanie nudy. Świetnie w ten opis wpisuje się komunikacja marki Jeep oraz kreacje Old Spice.

6.   Archetyp osobowości - Bohater

Jest odważny, silny, pełen energii, jest wojownikiem – nigdy się nie poddaje. Na bohaterskie marki często kreują się firmy sportowe, takie jak Nike czy Adidas.

7.   Archetyp osobowości - Kreator

Kreator tworzy piękno, dodaje wartość, wyraża siebie przez innowacje, chce zostawić coś po sobie. Doskonale w ten opis wpisują się marki stworzone przez dwóch niezwykłych wizjonerów: Steva Joba i Elona Muska.

8.   Archetyp osobowości - Kochanek

Uwodzicielski, wodzi na pokuszenie. Celem marek, które kreują się na kochanków, jest sprawianie Ci przyjemności, danie Ci poczucia wyjątkowości, na przykład przez zjedzenie czekoladki Lindt czy przez przejażdżkę Alfa Romeo.

9.  Archetyp osobowości - Buntownik

Buntownik kwestionuje status quo, rzuca wyzwanie swoim przeciwnikom, jest oryginalny, nie boi się mieć swojego zdania, tak jak Malrboro czy Harley Davidson.

10.   Archetyp osobowości - Dusza towarzystwa

Cechą rozpoznawczą duszy towarzystwa jest uśmiech, radość i poczucie humoru, może przybrać też postać showmana. W świecie marek będzie to Fanta, Skittles oraz imperium Virgin stworzone przez Richarda Bransona.

11.   Archetyp osobowości - Władca

Rządzi twardą ręką, boni status quo, ma już ugruntowaną pozycję, którą trudno będzie podważyć, może być kojarzony z ekskluzywnością i prestiżem. W świecie marek władcami będą marki o długoletniej tradycji, takie jak uznane domy mody, np. Dior czy Chanel.

12.  Archetyp osobowości - Czarodziej

Czarodziej przeniesie Cię w inny świat, dostarczy niezwykłych przeżyć lub sprawi, że coś stanie się w „magiczny” sposób, np. po wypiciu Redbulla „wyrosną Ci skrzydła”.

Korzyści z nadania marce osobowości

Marki, które wymieniłam w poprzednim punkcie są bardzo znane. Swoją pozycję na rynku budowały latami – nic dziwnego, że mają swoją oryginalną osobowość. Jeżeli masz mniejszą firmę lub dopiero zaczynasz swój biznes, możesz zastanawiać się: po co nadawać marce osobowość? Dlaczego warto zainwestować w przemyślany, nakierowany na ten cel marketing?

1.    Zwiększenie sprzedaży i wyznaczenie kierunku działań marketingowych

Porozmawiajmy najpierw o pieniądzach, przecież pieniądze wydane na marketing muszą nie tylko się zwracać, ale też procentować. Nadanie marce osobowości wpływa na lojalność klientów wobec marki i stopień jej lubienia, co przekłada się na wzrost sprzedaży. Dzięki temu, że klienci pokochają Twoją markę, staną się nie tylko jej użytkownikami, ale też ambasadorami – zyskasz naturalne i potężne narzędzie w postaci poleceń. Ponadto nadanie marce osobowości sprawi, że nie będziesz „przepalał” pieniędzy na przypadkowy marketing przez wydawanie pieniędzy na pojedyncze, nieskoordynowane ze sobą działania. To osobowość marki będzie wyznaczała kierunek i standard wszystkich Twoich działań marketingowych. To pod osobowość, jaką chcesz wykreować, będziesz wybierał strategię promocji swojej marki oraz jej kanały. Mówiąc krótko, tworzenie spójnej osobowości marki usprawnia działania marketingowe i PRowe. Świetnie wykorzystuje tę zasadę, chociażby marka Fanta, której nadano osobowość duszy towarzystwa w młodym wieku. Właśnie dlatego Fanta bardzo mocno skupia się na działaniach w social media, szczególnie na Snapchacie, którego użytkownikami są w większości własnie młodzi ludzie. Inny przykład? Coca-cola, która kreuje się na markę, która jest towarzyszem. W jej spotach reklamowych, czy we współpracy realizowanej z influencerami, marka ta pokazywana jest jako towarzysz w codziennych chwilach życia.

2.    Osobowość marki sprawia, że nie da się jej łatwo podrobić

Inwestowanie w konsekwentne budowanie świadomości swojej marki i zarządzanie jej osobowością sprawi, że Twoja marka stanie się bardzo trudna do podrobienia. Nawet jeżeli na rynku pojawi się kolejny dostawca tych samych produktów czy usług, nie będziesz musiał drżeć ze strachu –osobowość marki da Ci przewagę konkurencyjną.

3. Osobowość marki sprawia, że wyróżnisz się na tle konkurencji

Zadbanie o nadanie swojej marce określonej osobowości jest bardzo ważną inwestycją w warunkach ogromnej konkurencji, szczególnie w branży B2C. Czasy konkurowania wyłącznie ceną już dawno się skończyły. Załóżmy, że chcesz wejść na rynek z kosmetykami do pielęgnacji. Rynek ten jest już przepełniony zarówno polskimi, jak i zagranicznymi markami. Jeżeli nie wyróżnisz się, budując charakterystyczną osobowość, możesz zatonąć w tym morzu produktów, zupełnie niezauważony przez konsumentów.

4.    Osobowość marki pokazuje jej ludzką twarz

„Uczłowieczenie” marki pomaga pozbyć się u konsumenta reakcji obronnych - przecież dużo łatwiej jest odmówić bezosobowej marce, która nie wzbudza w Tobie żadnych odczuć niż marce, którą bardzo polubiłeś. Pokazanie ludzkiej twarzy zmniejsza dystans pomiędzy firmą, a nabywcą produktów lub usług, buduje z nim więź emocjonalną.

5.    Osobowość marki sprawia, że ludzie mogą ją pokochać

Wobec marki z wyrazistą osobowością trudno jest przejść obojętnie. Nie da się jej tylko lubić – albo ją pokochasz i będziesz jej oddany, albo znienawidzisz i będziesz omijać ją szerokim łukiem. Jeżeli uzyskasz efekt wyrazistej osobowości, możesz zyskać rzeszę nie tylko klientów, ale oddanych fanów, którzy będą się z nią identyfikować i staną się jej ambasadorami.

Koncepcja flawsome – rysa na szkle osobowości marki

Pozwolę sobie jeszcze na kilka słów o koncepcji flawsome (połącznie słów: flaw – wada, awesome – świetny), która w kontekście tworzenia osobowości marki polega na nadaniu pewnych wad czy rys na jej charakterze. Dzięki temu dana marka bardziej przypomina człowieka, który przecież nie jest doskonały. Mądre wykorzystanie tej koncepcji może nadać marce unikalności, a złe może prowadzić do niemałego kryzysu. 

Osobowość buntownika bez wątpienia mieści się w koncepcji flawsome. Buntownik wyznacza nowe szlaki, nie boi się wyzwań, prowokuje, mimo, że jednym może się to podobać, a innym nie.

Bardzo dobry buntownik to marka Marlboro. Zakwestionowała status quo, którym było palenie papierosów głównie przez kobiety. Dzięki kreacji niezłomnego kowboja z nieodłącznym papierosem w ustach (Marlboro Man) marce tej udało się nie tylko zakwestionować i przełamać obowiązujące w tamtych czasach trendy, ale też stać się najlepiej sprzedającą się marką papierosów na świecie.

W wizerunek buntownika bardzo starała się wpisać marka napojów energetycznych Tiger. Ich założenie komunikacyjne najlepiej ilustruje używany przez nich hashtag “#rozpierdlol”. Przekaz marki był kontrowersyjny, balansujący na krawędzi dobrego smaku. Na początku działania takie przyniosły marce rzeszę fanów, którzy lubili obserwować poczynania marki w social media i angażować się w interakcje z marką. Również środowisko marketignowe z zaciekawieniem obserwowało poczynania Tigera w Internecie. Czujność Tygrysa została jednak uśpiona i potężnym skokiem 1 sierpnia 2017 r., polegającym na opublikowaniu skandalicznego postu na Instagramie, przekroczył wszelkie Na grafice opublikowanej przez markę Tiger widoczna była data 1 sierpnia, pod nią podpis “Dzień pamięci”, a pod nimi zdjęcie ręki z wyprostowanym środkowym palcem oraz dopisek: “Chrzanić to co było, ważne to, co będzie”. Post ten doprowadził do jednego z największych kryzysów w social media w 2017 r. Nie będę już opisywać w jaki sposób cała sprawa się potoczyła, bo nie jest to ważne w kontekście tematu osobowości marki - najważniejsza lekcja to ta, że istnieją grancie, których nie powinno się przekraczać, nawet jeżeli swoją markę kreuje się na buntownika. 

Autor: Joanna Chodacka

Źródła:

A.    Skala Osobowości Marki J. Aaker (polska adaptacja językowa i czynnikowa O.Gorbaniuka)
B.    Carolyn Yoon, Angela H. Gutchess, Fred Feinberg, Thad A. Polk, A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments, Journal of Consumer Research, vol. 33, 2006.
C.    Jachnis, J.F. Trelak, Psychologia konsumenta i reklamy, BRANTA, Bydgoszcz 1998.
D.    M. Gajda, Typy wizerunków marek w percepcji konsumentów, KUL, Lublin 2007.

Często zadawane pytania

Czy warto się wyróżnić na rynku?

Odpowiedz jest prosta - oczywiście, że tak. Łatwo jest zapamiętać coś oryginalnego, atrakcyjnego, unikatowego. Pamiętaj pierwsze wrażenie jest bardzo ważne. Twój produkt musi być ciekawy, wyróżniający się, a przede wszystkim mieć "to coś" co skłoni klienta do wyboru właśnie Twojego towaru lub usługi.

Jaka powinna być marka?

To czym się będziesz zajmować i jaką nazwę wybierzesz dla Twojej firmy zależy od Ciebie. Pamiętaj jednak, że Twój znak powinien być unikalny i wyróżniający się na rynku. Nazwę firmy dopasuj do swoich odbiorców. Dopasuj ją do branży w jakiej działasz i do języka, którym na co dzień posługuje się Twój klient. Stwórz nazwę bezpieczną, która nie będzie powodować kolizji z innymi znakami. Opierając się na tych zasadach stworzysz markę silną, która będzie wywoływać pozytywne emocje, a tym samym da Ci gwarancję sukcesu. 

Jaka marka przynosi sukces?

Tworząc logo czy nazwę firmy zwróć uwagę na to aby Twoja marka była zapamiętywana przez klientów. Stwórz taką markę, która będzie wybierana przez klientów dlatego, że ją lubią i się z nią identyfikują, a cena nie będzie wyznacznikiem wyboru.